스토리는 주인공이 무언가를 원하는 것으로부터 시작된다.

그러고 나면 질문은 이렇게 바뀐다.

'주인공이 과연 원하는 것을 얻게 될까?'

관객은 주인공이 원하는 게 뭔지 알기 전까지는 그의 운명에 대해 별 관심이 없다.

그렇기 때문에 주인공의 포부가 무엇인지를 명확히 정의해야 한다.

브랜드라면 고객이 원하는 게 뭔지를 명확히 정의해야 한다.

고객이 원하는 것을 정의하는 순간, 고객의 마음에 '이 브랜드가 내가 원하는 것을 얻게 도와줄 수 있을까?'라는 스토리 질문이 만들어지기 때문이다.

고객이 원하는 것을 명확히 정의해주면 고객은 우리가 이끄는 방향으로 자신의 스토리를 변경할 마음이 생긴다.

스토리에서 고객의 잠재된 열망을 확인하면 종종 스토리 갭이라는 것이 생기기도 한다.

캐릭터와 그 캐릭터가 원하는 것 사이에 간격이 만들어졌다는 뜻이다.

스토리 갭이 있을 때 관객들은 정신을 집중한다.

스토리 갭의 힘을 이해한다는 것은 인간의 뇌가 욕망을 만드는 원리를 이해한다는 뜻이다.